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Wissenschafts-Sponsoring dient vor allem der Forschung. Die Zielsetzungen, die Unternehmen mit Sponsoring verfolgen, sind zum einen wirtschaftlicher und zum anderen psychologischer Natur.

Bei den ökonomischen Zielen steht meist die Verbesserung der Marktposition, die Erhöhung der Marktanteile sowie die Steigerung von Absatz bzw.

Umsatz im Vordergrund. Allerdings ist die Wirkung von Sponsoring im ökonomischen Bereich nur schwer messbar.

Die psychologischen Ergebnisse des Sponsoring lassen sich meist besser nachvollziehen, so kann ein Unternehmen z. Über medienwirksame Ereignisse zielt der Sponsor darauf ab, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen sowie Sympathiewerte und neue Kunden zu gewinnen.

Es findet ein Imagetransfer statt, bei dem der Sponsor vom Ruf oder dem Erfolg des Gesponserten profitiert. Auch viele Franchisesysteme nutzen Sponsoring als Mittel der Unternehmenskommunikation.

Dabei werden überregional oder beim Franchisenehmer vor Ort iProjekte, Personen oder Institutionen unterstützt. Auf diese Weise kommt die Sponsorship allen Beteiligten zugute.

Wie Sponsoring funktioniert, sei am Beispiel eines Franchisenehmers mit einem lokalen Markt Vertriebsgebiet erläutert.

Teil eines Sponsoring-Vertrages können neben Geld- oder Sachzuwendungen auch verbilligte oder geschenkte Eintritte oder andere Vergünstigungen für Mitarbeiter oder Kunden des Sponsors sein.

Bei der Unterstützung von Einzelsportlern werden Kleidungsstücke mit dem Firmenlogo und dem Markennamen oder die bereitgestellte Ausrüstung öffentlichkeitswirksam präsentiert.

Während Sponsoring in der Vergangenheit vorrangig als Branding-Tool zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und zur Imagepflege eingesetzt wurde, geht es inzwischen häufig um vertriebliche Zielsetzungen, die Markenbindung der Zielgruppe oder die Profilierung der Arbeitgebermarke.

So bieten die emotionalen Umfelder, in denen Sponsorings zum Einsatz kommen, besondere Potenziale. Aus diesem Grund wird Sponsoring häufig in Ergänzung zu klassischen Werbeaktivitäten eingesetzt.

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Blickt man auf die Laufzeiten der Sponsoring-Verträge, erkennt man schnell: Werbung auf den Trikots der Bundesliga-Clubs ist immer noch ein beliebtes Marketing-Instrument.

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